Por: Wendy Ward
No es secreto que el 2009 presentó muchos desafíos para los miembros de la comunidad de diseño y construcción. Una de las mejores maneras de desarrollar ideas sobre cómo capear una recesión económica es hablando con aquellos en la industria que han sobrevivido recesiones en el pasado. Un tema secundario de la Convención Anual TCA 2009 en Amelia Island, Florida, fue “No desperdicies una buena recesión”. Hablamos con varios líderes de la industria para obtener su perspectiva sobre la situación económica y consejos para la supervivencia.
Perspectiva del arquitecto:
Glen Stephens, presidente de SAA Architecture, LLC, ofreció sus perspectivas sobre cómo su firma está capeando las condiciones económicas actuales. Durante más de 30 años, SAA Architecture ha estado brindando servicios de diseño a la región del Atlántico Medio. La firma tiene oficinas en Laurel, Md., y Charlotte, N.C.
P. ¿Cómo ha afectado la recesión a su firma?
A. Con una disminución tan drástica y repentina en los ingresos, parece más significativa que mi planificación del peor escenario. No estoy al tanto de nada que hubiéramos podido hacer de manera diferente. Estamos revisando todos los gastos e intentando valorar adecuadamente las oportunidades que tenemos.
P. ¿Qué decisiones difíciles ha tenido que tomar como resultado de la economía?
A. Hicimos ajustes de empleo a tiempo. Tenemos un casero cooperativo; reubicamos la empresa en un espacio de oficina más antiguo y menos prestigioso hace ocho años, cuando comencé a preocuparme por la dirección que tomaba la economía.
¿Cómo se ha adaptado su firma a las cambiantes condiciones del mercado?
Hemos realizado varios cambios, que incluyen:
- Personal reducido
- Ningún asistente administrativo
- Aplazamiento de gastos de capital
- Eliminar todo lo que podemos hacer sin
¿Cuáles son los mayores errores que cometen las empresas en una economía apretada?
A. Cobrar demasiado barato y no ser diligente con las cobranzas.
P. ¿Qué tácticas de marketing has utilizado para diferenciar tu empresa?
A. ¡No tengo idea de qué podríamos hacer diferente!
¿Qué está haciendo para posicionar a su firma para la recuperación económica?
A. Intentando sobrevivir y estar ahí cuando ocurra lo que sea que ocurra.
¿Ha empezado a ver señales de recuperación económica?
A. Ninguno. ¡Y estamos en el área de Washington, D.C.!
Perspectiva del contratista:
Randy Simmons, presidente de R.R. Simmons, habló recientemente en la Convención Anual de la TCA en Amelia Island, Florida, sobre “Desarrollo de mercadotecnia durante recesiones económicas”. Comparte algunas de sus ideas sobre la economía. La empresa de Simmons ha sido proveedora de soluciones de diseño y construcción en Tampa, Florida, desde 1968. La firma cuenta con profesionales de diseño y construcción internos.
P. ¿Cómo ha afectado la recesión a su firma?
A. Afortunadamente para nosotros, nuestro mercado se mantuvo fuerte hasta finales de 2008. Para otros, la desaceleración ha sido mucho más profunda y difícil. Claramente, nuestro 2009 ha sido un desafío mucho mayor, pero estamos explorando todas las opciones e intentando posicionar nuestra empresa para un regreso a la normalidad, cuando sea que ocurra.
P. ¿Qué decisiones difíciles has tenido que tomar como resultado de la economía?
A. Hemos logrado retener a nuestro personal clave, pero no sin gestionar nuestros gastos de forma estricta. Las decisiones que hemos tomado han sido simplemente una buena gestión empresarial en tiempos difíciles, no el dolor más severo que muchas empresas han tenido que soportar. Hemos actuado intencionalmente de manera austera precisamente por esta razón. Habiendo pasado por recesiones en los últimos 42 años, tenemos una postura muy conservadora incluso en tiempos de bonanza.
¿Cómo se ha adaptado su firma a las cambiantes condiciones del mercado?
A. Claramente estamos buscando trabajo institucional como la mayoría de las firmas, a pesar de que esta ha sido una parte pequeña de nuestro enfoque general de marketing. Nuestro enfoque ha sido el sector privado y volverá a serlo. Sin embargo, creo que continuaremos buscando oportunidades inteligentes en el sector público, incluso después de que el mercado se corrija.
¿Cuál es el mayor error que cometen las empresas en una economía difícil?
A. Permaneciendo en el modo de negación. Cuando crees que ves signos de desaceleración, ya se ha inclinado hacia lo negativo. La tasa de mortalidad de las empresas con deudas será altísima. Somos personas orientadas al efectivo y siempre lo hemos sido.
P. ¿Qué tácticas de marketing has utilizado para diferenciar tu empresa?
A. Como diseñador/constructor, esto nos da una ventaja inicial. La promesa de responsabilidad total es mucho más atractiva para las empresas hoy en día. En la mayoría de los casos, la entrega es más rápida y asequible. Todos persiguen la premisa del ahorro; el diseño/construcción proporciona el retorno de los ahorros mucho más rápido en el proceso. Otro enfoque que hemos adoptado es acercarnos a la comunidad sin fines de lucro. Estamos ayudando a estos grupos a estirar sus limitados recursos financieros al brindarles consultoría y planificación gratuitas. Creemos que esta es una mejor inversión en nuestra comunidad que reducir empleos.
¿Qué está haciendo para posicionar a su firma para la recuperación económica?
A. Creo que Steven Covey dijo que necesitas “afilar la sierra”. Estamos examinando y ajustando nuestros procesos y productos. Si bien tenemos el lujo del tiempo, todo nuestro personal está en un modo de capacitación e investigación exhaustivo. Pasar nuestro tiempo de manera inteligente es nuestra mejor inversión. Nuestra industria no lleva a cabo la I+D que muchas otras industrias sí hacen. Necesitamos reinventar la industria de la construcción de muchas maneras. El Tilt-Up es un claro ejemplo de este cambio: miren el impacto que ha tenido este sistema. ¿Qué hubiera pasado si alguien no se hubiera tomado el tiempo de hacer el trabajo preliminar para hacer del Tilt-Up el sistema que es hoy?
¿Ha empezado a ver señales de recuperación económica?
A. Sentimos más de lo que vemos; sin embargo, hay señales de impulso en el mercado. La construcción comercial será inestable por un tiempo, y solo necesitamos aceptar los problemas y seguir adelante. Sin embargo, parecería que la vivienda está empezando a recuperar algo de fuerza. Esto es bueno para todos nosotros.
¿Qué lecciones le ha dejado la recesión económica?
A. Nunca pongas todos los huevos en la misma canasta. Estamos muy agradecidos de no haber incursionado nunca en el mercado de condominios. Esto ha afectado a varias buenas firmas en nuestro mercado. Necesitamos un compromiso más fuerte con un mayor porcentaje de obra pública en el futuro. Ésta nunca será nuestro principal sustento, pero debería representar un porcentaje mayor del que hemos buscado históricamente.
Perspectiva del Ingeniero:
David Tomasula, director principal de LJB Inc. y vicepresidente de CON/STEEL Tilt-Up Systems, comparte sus reflexiones sobre la situación económica actual. CON/STEEL Tilt-Up Systems, un programa de construcción ofrecido por LJB Inc., brinda servicios de capacitación en construcción, soporte de marketing y acceso a ingeniería y diseño con experiencia a una Alianza exclusiva de contratistas generales y contratistas de concreto precalificados. La trayectoria de CON/STEEL de 35 años en experiencia de diseño y construcción abarca 1.200 proyectos que suman más de 83 millones de pies cuadrados. LJB Inc. tiene oficinas en Ohio, Michigan y Misuri.
P. ¿Cómo ha afectado la recesión a su firma?
A. Por diseño de sus accionistas, LJB es una empresa diversificada, con tres divisiones: Instalaciones, Infraestructura y Seguridad. La división más afectada por la recesión ha sido la de Instalaciones, que se enfoca en gran medida en brindar servicios de apoyo a la nueva construcción comercial. Los ingresos de la división de Instalaciones y, como resultado, la dotación de personal, han disminuido en 2009 en comparación con 2008. Las divisiones de Infraestructura y Seguridad han podido mantener sus ingresos en 2009, impulsadas por su trabajo en el sector público. Sin embargo, incluso con la difícil economía, la empresa espera alcanzar sus objetivos financieros para 2009.
P. ¿Qué decisiones difíciles has tenido que tomar como resultado de la economía?
A. Siendo una firma de servicios profesionales, entendemos que lo que distingue a LJB es la calidad de nuestra gente. Por lo tanto, las decisiones más difíciles han sido las relacionadas con las personas. Específicamente, para alinear los niveles de personal y la capacidad con la carga de trabajo (tanto actual como proyectada), fue necesario que la división de Instalaciones redujera los niveles de personal en aproximadamente un 25 por ciento a principios de este año. LJB siempre ha podido, en el pasado, mantener nuestros niveles de personal con capacitación cruzada y rotación interna de recursos de personal durante las condiciones de mercado de baja actividad. Sin embargo, sin indicadores claros de que la industria de la construcción comercial vaya a empezar a crecer nuevamente, sabíamos que debían tomarse decisiones difíciles en cuanto al personal.
¿Cómo se ha adaptado su firma a las cambiantes condiciones del mercado?
A. Para la división de Instalaciones, estamos respondiendo a las condiciones del mercado cambiando la forma en que empaquetamos y vendemos nuestros servicios, y como resultado, hemos logrado que nuestra firma sea atractiva para una gama más amplia de clientes. En el pasado, teníamos un enfoque de “talla única” para la industria de la construcción comercial y nos centrábamos en un perfil de cliente muy específico. Teníamos suficientes clientes de este tipo para mantener nuestra cartera llena, de modo que no teníamos que vender a clientes que no encajaban en el perfil. Nos hemos dado cuenta de que existe un mercado mucho más amplio de clientes que se beneficiarían de nuestros servicios, y hemos desarrollado estrategias de venta únicas para cada tipo de cliente. Al ampliar nuestro alcance con ofertas variadas, estamos comenzando a ganar trabajo de clientes que antes no eran objetivos.
También nos hemos enfocado en ser una organización de ventas más proactiva, en lugar de una organización de ventas reactiva. Nuevamente, en el pasado, hemos podido mantener nuestra cartera de clientes simplemente reaccionando a los clientes que nos contactaban, es decir, esperando a que sonara el teléfono. Desde mediados de año, hemos estado buscando activamente y reclutando nuevos clientes en mercados específicos donde tenemos una propuesta de valor sólida.
¿Cuál es el mayor error que cometen las empresas en una economía difícil?
Con menos oportunidades en el mercado de la construcción comercial, todos entendemos que hay más competidores para menos proyectos. Sin embargo, creo que el mayor error que cometen las empresas es reducir sus precios y competir únicamente por precio en un esfuerzo por ganar estos proyectos tan disputados.
En una economía ajustada, los propietarios de edificios tienen menos dinero a su disposición, lo que significa que no pueden permitirse cometer un error en su compra. En lugar de competir en precio, creo que las empresas deben seguir centrándose en el valor que aportan a un proyecto, lo que incluye brindar garantías a los propietarios de que su dinero se está gastando bien. El enfoque debe estar en vender los beneficios que su empresa aporta a un proyecto, incluso si eso significa que el precio es más alto.
Pienso que el otro error que cometen las empresas es dejar de vender, punto. Es importante que las empresas se mantengan relevantes en la mente de los clientes, para así lograr consideración cuando surja una oportunidad. Nuestra división de Instalaciones ha seguido promoviendo nuestro Programa de Edificios CON/STEEL en la World of Concrete y la Convención Anual de la TCA, a pesar de que estamos en una economía difícil.
P. ¿Qué tácticas de marketing has utilizado para diferenciar tu empresa?
A. Para la división de Instalaciones, hemos aprovechado nuestra participación en la industria en TCA y ACI para distinguir a nuestra empresa como líder en la industria Tilt-Up. LJB cuenta con personal en la junta directiva de TCA, los comités 551 de ACI y el comité C-650 de ACI.
¿Qué está haciendo para posicionar a su firma para la recuperación económica?
A. Cada división dentro de LJB tiene un plan de negocios estratégico con metas de crecimiento hasta el fin de 2013. Aunque estamos siendo cuidadosos en el lado operativo del negocio para asegurar que nuestra dotación de personal sea consistente con nuestra carga de trabajo, estaremos prospectando y reclutando activamente nuevos clientes en 2010, sabiendo que estos nuevos clientes serán esenciales para alcanzar las metas de crecimiento en 2011, 2012 y 2013.
Entonces, en resumen, continuamos dedicando recursos (tiempo y dinero) a seguir nuestro plan de negocio estratégico.
¿Ha empezado a ver señales de recuperación económica?
A. No hemos visto señales generalizadas de recuperación. Sin embargo, nuestra división de Instalaciones cuenta con clientes a nivel nacional e internacional, por lo que hemos experimentado focos de buenas noticias (como una nueva instalación especulativa u de oficinas) que indicarían señales localizadas de recuperación.
¿Qué lecciones le ha dejado la recesión económica?
A. La desaceleración me ha enseñado a no conformarme con el statu quo. Incluso cuando el trabajo es abundante, es necesario tener un plan para el futuro, y luego seguir trabajando en ese plan. Creo que aquellas empresas que planificaron para el futuro están en una mejor posición para sobrevivir, y posiblemente prosperar, durante la desaceleración, y estarán en condiciones de capitalizar cuando la economía se recupere. Afortunadamente, la alta dirección de LJB tenía planes para construir una empresa diversificada que dependiera de una combinación de trabajo del sector público y privado, lo que ha permitido que nuestra empresa se mantenga rentable incluso con la contracción del mercado de la construcción comercial.
Perspectiva del Ingeniero:
Craig Olson, P.E. y ingeniero de proyectos en C.E. Doyle, ofreció algunos puntos de vista sobre el cambiante mercado actual. C.E. Doyle es un contratista integral de diseño/construcción especializado en estructuras Tilt-Up, mampostería y acero. Fundada en 1974, C.E. Doyle tiene oficinas en Campbellsport, Wisconsin.
P. ¿Cómo ha afectado la recesión a su firma?
A. Ha reducido el volumen de ventas un 25 por ciento para 2009. En el lado positivo, ha permitido tiempo para la evaluación de nuestras operaciones diarias y una oportunidad para realizar cambios que se puedan monitorear de manera más efectiva.
P. ¿Qué decisiones difíciles has tenido que tomar como resultado de la economía?
A. Reducción de personal y recortes salariales. También tuvimos que retrasar la compra de equipos y elegir una cantidad limitada de actualizaciones tecnológicas en todas las áreas de nuestro negocio.
¿Cómo se ha adaptado su firma a las cambiantes condiciones del mercado?
No hemos cambiado, pero hemos aprovechado el tiempo generado por la desaceleración para explorar otras vías de negocio.
¿Cuál es el mayor error que cometen las empresas en una economía difícil?
A. Mantener un perfil bajo. Si bien es difícil gastar dinero durante una recesión, también es un excelente momento para explorar otras oportunidades y maximizar los esfuerzos de marketing. El mayor error es fijar precios de trabajo demasiado bajos. Nuestro mercado ha visto precios reducidos hasta en un 33 por ciento, muy por debajo de los costos.
P. ¿Qué tácticas de marketing has utilizado para diferenciar tu empresa?
A. Mismas tácticas, solo un enfoque más personal. Además del correo directo, llamadas, correos electrónicos, etc., ahora organizamos citas cara a cara para presentar nuestra firma y servicios.
¿Qué está haciendo para posicionar a su firma para la recuperación económica?
A. La desaceleración en nuestra agenda diaria nos ha permitido explorar y buscar más negocios con propietarios, contratistas generales, desarrolladores, etc.
¿Ha empezado a ver señales de recuperación económica?
A. No en nuestro estado [Wisconsin].
¿Qué lecciones le ha dejado la recesión económica?
A. En realidad nos preparamos para esto. Las lecciones que aprendimos a principios de la década de 1980 han resultado muy beneficiosas.
Perspectiva del Asociado Global:
Kimberly Corwin, gerente de desarrollo de negocios de A.H. Harris & Sons, Inc., comparte sus reflexiones sobre los desafíos económicos actuales. Fundada hace más de 90 años, A.H. Harris representa a aproximadamente 300 fabricantes y más de 3.500 productos de más de 40 centros de distribución en las regiones de Nueva Inglaterra, Atlántico Medio y Atlántico Sur. La empresa presta servicios a los mercados de obras pesadas y viales, comerciales, industriales y residenciales, especializándose en áreas de Tilt-Up, sistemas y accesorios de encofrado de concreto, reparación y restauración de concreto, geotextiles y control de erosión.
P. ¿Cómo ha afectado la recesión a su firma?
A. Las ventas en general han bajado un 30 por ciento. Los márgenes brutos están disminuyendo. También estamos viendo cómo nuestras cuentas por cobrar se extienden.
P. ¿Qué decisiones difíciles has tenido que tomar como resultado de la economía?
El pasado marzo analizamos el año que teníamos por delante e hicimos todos los recortes de personal a la vez. Operamos de manera ágil y rápida, y podemos resistir la recesión.
¿Cómo se ha adaptado su firma a las cambiantes condiciones del mercado?
Continuamos buscando oportunidades, nuevos clientes, nuevas geografías y nuevos productos/aplicaciones. Hemos dedicado tiempo a capacitar a nuestra gente en temas verdes/sostenibilidad, así como en el mercado de reparación/restauración.
¿Cuál es el mayor error que cometen las empresas en una economía difícil?
Hacer despidos múltiples — afecta la moral.
P. ¿Qué tácticas de marketing has utilizado para diferenciar tu empresa?
A. Continuamos analizando oportunidades de crecimiento y adquisiciones. Seguimos añadiendo valor a nuestra gente y productos a través de la educación.
¿Qué está haciendo para posicionar a su firma para la recuperación económica?
A. Estamos desarrollando una iniciativa de Proyecto Gubernamental. Estamos expandiendo nuestra oferta de productos para que estén disponibles en los sectores que se recuperan primero. Estamos trabajando estrechamente con nuestros clientes para construir alianzas para el crecimiento.
¿Ha empezado a ver señales de recuperación económica?
A. Sí, creemos que empezamos a ir cuesta arriba, aunque sentimos que los márgenes seguirán restringidos.
¿Qué lecciones le ha dejado la recesión económica?
A. Que los mercados y el personal siempre deben ser evaluados y ajustados. No esperes a una recesión. Diversifica siempre y busca oportunidades de crecimiento; nunca te conformes con el statu quo.
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