Por: Kimberly Kayler
CPSM, CSI, Constructive Communication, Inc. kkayler@constructivecommunication.com
Aunque la frase “discurso de ascensor” se ha utilizado en círculos de marketing durante años, recientemente se ha convertido en un tema candente con las personas con las que hablo en la industria. Si bien todos hemos trabajado duro para que nuestro uso del logotipo sea coherente, mantener nuestro sitio web actualizado y dedicar el tiempo necesario para crear presupuestos y planes de marketing significativos, el discurso de ascensor todavía parece ser un misterio y bastante desconcertante. Sin embargo, al abordar este concepto misterioso y desarrollar el discurso adecuado para su empresa, eliminará el engorroso y torpe proceso de ventas inicial.
JUNTAS DE JERGA
La frase “elevator speech” se explica mejor preguntando qué puedes decirle a un completo desconocido sobre tu empresa en el tiempo que toma subir en un elevador de un piso a otro: la duración de la capacidad de atención que normalmente le damos a un desconocido o a un nuevo conocido. En pocas palabras, un “elevator speech” es una breve descripción —aproximadamente de 15 a 30 segundos— de lo que haces o de lo que hace tu empresa. Este breve discurso debe presentarte de manera concisa y memorable.
Pero, más allá de simplemente decirle a alguien a qué te dedicas, un discurso de ascensor debe relacionarse con tu audiencia de una manera significativa. Creo que aquí es donde muchos de nosotros nos quedamos atascados al desarrollar o dar nuestro discurso. Aunque es fácil decirle a alguien que eres un subcontratista de concreto, por ejemplo, compartir tu nicho de mercado particular es un poco más engorroso cuando te lo preguntan. Sin embargo, un buen discurso de ascensor debe explicar el beneficio real de los servicios que ofreces y cómo te diferencias de tu competencia. En otras palabras, ¿cómo eres un proveedor de soluciones y cómo se relaciona eso con la persona con la que estás hablando? Por ejemplo, ¿eres un contratista de concreto que ha desarrollado una experiencia única para satisfacer las necesidades de los propietarios que buscan soluciones rápidas? ¿O has suministrado concreto para más escuelas que cualquiera de tus competidores el año pasado? Al encontrar las palabras adecuadas, puedes involucrar a tu audiencia en tu negocio y al mismo tiempo mostrar tu experiencia.
DESARROLLANDO TU DISCURSO
Para desarrollar tu discurso de ascensor, primero debes identificar cómo tus productos y/o servicios benefician a tus clientes y al mercado. Tu discurso no debe ser un recuento de tu currículum, sino un resumen de lo que tus talentos y experiencia significan para la persona con la que hablas. Sin embargo, no te sientas presionado a contar toda la historia. Algunos de los mejores discursos de ascensor brindan una instantánea de tu negocio, pero dejan al oyente pidiendo más información. Ten cuidado de no divagar, ya que esa es la forma más rápida de ahuyentar a un nuevo conocido.
Después de anotar tu diferenciador y lo que significa para los demás, practicalo. En voz alta. A menudo. Y luego, hazlo de nuevo. El paso más olvidado o ignorado es el ensayo del discurso de ascensor. Los expertos han descubierto que una de las señales más fuertes de ansiedad escénica es la procrastinación, y la verdadera razón por la que los presentadores evitan los ensayos es el miedo. Contrariamente a la opinión popular, la práctica permite que tu discurso sea más espontáneo y flexible, ya que la práctica genera familiaridad.
La práctica también te ayudará a determinar si las palabras que has seleccionado funcionan realmente. Por ejemplo, las palabras pueden verse bien en papel, pero suenan artificiales, manidas o francamente ridículas al ser pronunciadas. Este es a menudo el caso cuando las empresas intentan memorizar su declaración de visión o eslogan y repiten las palabras con poca o ninguna conexión con la persona con la que están hablando. En este caso, el "discurso del ascensor" no es adoptado por tu equipo. Por el contrario, tu discurso debe ser algo que salga del corazón, tenga sentido, sea fácil de recordar y fluya fácilmente.
CÓMO MEDIR EL ÉXITO
Curiosamente, aunque el discurso de ascensor parece ser una de las tácticas de marketing más desafiantes de abordar, es una de las más fáciles en términos de medir el éxito. ¿Cómo sabes si tienes éxito? Es simple. ¿Cómo fue la conversación después de tu discurso? ¿Tu presentación dio lugar a más conversación y preguntas sobre tu propuesta de valor única y tu nicho de industria? ¿Sientes que cautivaste a tu audiencia y encontraste una manera de conectar con ella? Recuerda que nunca tienes una segunda oportunidad para causar una primera impresión. Y, un gran discurso de ascensor te permite posicionar a tu empresa como una que tiene una visión clara y pasión por lo que haces, atributos que a todos nos gusta ver en los demás.
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