Por: Kimberly Kayler, Constructive Communication Inc.
Durante décadas, las empresas de diseño han tenido dificultades con el concepto de marketing. De hecho, el marketing es un concepto relativamente nuevo para la comunidad de diseño, ya que solo ha surgido en los últimos años. Esto ha llevado a muchas empresas que nunca han presupuestado gastos de marketing a tener dificultades para rastrear su retorno de la inversión y a responder de forma desordenada a las oportunidades de marketing. Entonces, ¿por dónde deben empezar su proceso de presupuestación las empresas de diseño que han hecho poco o nada de marketing? Los expertos afirman que entre el 5 y el 7 por ciento de sus ingresos totales deben destinarse al marketing. Presupuestar adecuadamente para el marketing es una tarea importante, pero podría proporcionar enormes dividendos y garantizar que su empresa no se quede atrás a medida que más empresas de diseño inician esfuerzos de marketing concentrados.
EMPEZANDO
Una encuesta reciente a firmas de arquitectura, ingeniería y construcción en Estados Unidos y Canadá revela que casi el 67 por ciento de los encuestados operan con un plan de marketing y más del 70 por ciento tienen un presupuesto de marketing. La razón citada para la falta de un plan o presupuesto fue la falta de tiempo para preparar estos elementos clave. Con demasiada frecuencia, al encargar la elaboración de un presupuesto, las empresas estiman sus gastos generales, salarios y luego sus ganancias brutas. Lo que queda es "campo libre" para mejoras tecnológicas, gastos de capital y marketing. Sin embargo, este método hace poco para correlacionar las tácticas necesarias para cumplir sus objetivos de marketing con el fin de respaldar sus objetivos de ventas o de marca.
Establecer presupuestos realmente debería centrarse más en las oportunidades de mercado: identificar las audiencias objetivo a las que necesitas llegar y el costo previsto para alcanzarlas. Al determinar este número, un número que esté realista y objetivamente ligado a tus objetivos, puedes incluirlo en el proceso de presupuestación desde el principio y tratarlo con la importancia que merece. Además, con este enfoque, tienes la oportunidad de desarrollar una base para defender tus metas de marketing. Esta base sirve como un medio para identificar los elementos obligatorios del plan de marketing que simplemente deben financiarse, lo que permite tomar decisiones sobre otras tácticas basándose en los resultados deseados, no meramente en los dólares.
Comience por identificar qué necesita hacer para lograr sus metas de ventas en apoyo de su plan de negocios. Esto implica identificar entre tres y cinco metas principales y describir las tácticas necesarias para crear el éxito. Asegúrese de identificar solo tácticas razonables y tangibles que puedan considerarse no solo en términos de dinero y personal, sino también de su cultura corporativa. Por ejemplo, si mejorar la satisfacción del cliente es un objetivo, asegúrese de describir cómo medirá ese objetivo, comenzando con una evaluación del nivel de satisfacción actual, así como los pasos que tomará para mejorar en esta área y un medio para medir la satisfacción al final del año. Luego, realice una autoevaluación de todas las tácticas revisando si la ejecución es probable o no.
Con demasiada frecuencia, las ideas presentadas en el plan de marketing son ideas sólidas que han funcionado para otros, pero simplemente no encajan con la personalidad de su empresa y, por lo tanto, fallan en su ejecución. Por ejemplo, un plan de marketing que solicite una visita personal del CEO a cada cliente con la esperanza de mejorar la satisfacción del cliente es una táctica sólida, y hay poco que argumentar en contra de los beneficios de dicho programa. Sin embargo, si la historia demuestra que el CEO preferiría quedarse en la oficina y dejar el contacto con el cliente al equipo de gestión de proyectos y ventas, ajuste la táctica para reflejar mejor la personalidad y la cultura de su empresa.
Por ejemplo, una firma de arquitectura con 25 años de antigüedad había realizado esfuerzos de marketing esporádicamente a lo largo de su historia, pero nunca había desarrollado un plan o presupuesto. El presidente de la firma había perdido la fe en los esfuerzos de marketing porque terminaron costando más de lo que había anticipado y no cumplieron con los objetivos de la firma. Para combatir esto, la empresa contrató a una firma de marketing para ayudar a desarrollar un plan claro que identificara un costo para cada táctica. Esta simple medida permitió al grupo desarrollar una línea presupuestaria en su presupuesto anual. La firma trabajó su plan de marketing durante un año, ciñéndose al esquema presupuestario, y vio muchos resultados positivos, incluyendo más proyectos y comentarios de los clientes sobre la efectividad de los nuevos materiales.
Presupuesto Colaborativo
Probablemente, la forma más ignorada de ahorrar dinero en el presupuesto de marketing de una empresa de diseño o construcción es la oportunidad de colaborar. Aunque ya hemos oído esta sugerencia antes, pocas empresas aprovechan la oportunidad de compartir los gastos de marketing con otros miembros de sus equipos. Empiece por buscar formas de colaborar con sus proveedores, socios u otros miembros de sus equipos de proyecto a través de patrocinios conjuntos, publicidad cooperativa o incluso personal de marketing compartido. Un ejemplo fácil de implementar es la fotografía de proyectos. Pocas empresas tienen el dinero, o el deseo, de invertir en fotografía profesional de sus proyectos. Sin embargo, si todos los miembros del equipo del proyecto compartieran este gasto, todos se beneficiarían de imágenes profesionales que pueden utilizarse para iniciativas de marketing a un precio razonable. Esta iniciativa también podría extenderse a la presentación de candidaturas a premios, comunicados de prensa de proyectos, patrocinios de eventos, presentaciones conjuntas en reuniones de asociaciones y más. Sé creativo en tu enfoque y realiza una sesión de lluvia de ideas con los miembros clave de tu equipo para identificar otras formas de compartir los gastos.
Reflexiones finales
La experiencia ha demostrado que quienes no planifican, especialmente en lo que respecta al marketing, a menudo fracasan. Como mínimo, probablemente gastan más dinero con menos resultados debido a programas de marketing de último minuto y estrategias de implementación apresuradas. Aunque los planes de marketing, por su naturaleza, se modificarán a lo largo del año, el acto de presupuestar basándose en objetivos reales, tácticas y medios para medir resultados ayuda a guiar los esfuerzos y aumentar la probabilidad de éxito. La diligencia en la planificación y presupuestación del marketing produce conocimiento. Y aunque los resultados no están garantizados, el conocimiento de dónde has estado y a dónde vas no tiene precio.
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